In un contesto socio-economico come quello odierno i consumatori non si accontentano più di acquistare semplicemente un prodotto ma chiedono un brand riconoscibile che sia in grado di suscitare e richiamare in loro delle emozioni. Per le aziende diventa dunque fonte di vantaggio competitivo la capacità di rendersi distintivi e posizionarsi sul mercato con chiarezza, trasmettendo i propri valori e cercando così di evitare la competizione basata solo sul prezzo. L'avvento del digitale, con i numerosi canali di comunicazione su cui interagiscono gli utenti, apre molte opportunità ma rende anche più difficile per i brand affermarsi e distinguersi dalla concorrenza.